Who de olho no mercado global

PortalExecutivo

Who de olho no mercado global
POR LUIS BATISTA GONÇALVES
10 de Fevereiro de 2005

A primeira agência de talentos criativos que abriu em Portugal prepara-se para reinventar o seu negócio. Cinco anos depois da sua entrada em funcionamento, vencido o preconceito e ultrapassada a crise que quase a obrigou a fechar as portas, a Who aposta na globalização e na micro-segmentação para atingir novos mercados. Mas não abre mão de uma gestão controlada ao pormenor que tem dado bons frutos

Artigo cedido pelo PortalExecutivo


© Nuno Fonseca/Who

»» A primeira agência de talentos criativos que abriu em Portugal está de olho no mercado global. Por enquanto, a Who ainda só tem um cliente na Suíça e outro na Bélgica, mas com o projecto de reposicionamento do negócio que a empresa está a preparar para avançar ainda este ano, e que passa pela criação de mais canais de distribuição além da Internet, esse número pode aumentar consideravelmente. Pelo menos, é essa a expectativa de Ema Bárbara Cerveira. Apesar de não querer adiantar pormenores "por uma razão estratégica", a sócia-gerente da agência confirmou ao PortalExecutivo que está em marcha um plano de reposicionamento da empresa que pretende tirar partido das novas tecnologias para dinamizar a forma de venda e distribuição dos produtos que esta promove.

Fundada em 1998, a Who agencia profissionais de áreas tão diferentes como o design, o design gráfico, os novos media, a ilustração, a fotografia e a moda, mas também tem nas suas fileiras uma "cake stylist" e uma "flower designer".

Lá fora, este tipo de estruturas já existe há mais de 50 anos, mas em Portugal só há cinco foi inaugurada a primeira e ainda hoje a concorrência limita-se praticamente a profissionais que já passaram por esta agência.

De início, apesar das dificuldades inerentes ao pioneirismo que envolveu o projecto, as coisas começaram logo a correr bem. "Facturámos imenso nos dois primeiros anos. Depois, o mau bocado por que a Who passou coincidiu com a crise", refere.

Em 2002, confrontados com a quebra nos cofres, os sócios fundadores da agência – Ema Bárbara Cerveira, Filipe Gill e Elisabetta Canepa, a quem mais tarde se juntou Paula Balreira – questionaram a continuidade do projecto. O seu encerramento chegou mesmo a ser equacionado, mas a actual sócia-gerente decidiu assumir o passivo e continuar com o negócio. E em boa hora o fez, porque, em 2003, o volume de facturação "já foi bom" e, em 2004, foi "ainda melhor". As contas ainda não estão encerradas, mas Ema Bárbara Cerveira não tem qualquer dúvida. "O ano 2004 foi fantástico para nós", confessa.

Facturação da Who em 2004 alcançou os 300 mil euros
Durante o ano que passou, a Who, que, incluindo a sua sócia-gerente, emprega apenas três pessoas, todas mulheres, facturou 300 mil euros. "É um montante muito bom para a estrutura que é. Mas vivemos com a sensação de que podemos fazer muito mais", revela a sócia-gerente da empresa.

A rentabilização do negócio é feita através da comissão de 30 por cento que a agência desconta dos honorários que os profissionais que agencia cobram pelo seu trabalho. Em situações específicas, que implicam uma actividade de gestão e coordenação de uma encomenda que envolva talentos de várias áreas, Ema Bárbara Cerveira exige o pagamento de uma comissão suplementar.

Mas para o crescimento registado em 2003 e 2004 muito contribuiu a gestão meticulosa que a fundadora da empresa procura imprimir em todo o processo administrativo. Além de uma estrutura leve que aposta na polivalência dos seus parcos quadros, a funcionar num pequeno escritório no Bairro Alto, em pleno centro de Lisboa, a Who – que recorre a serviços jurídicos e de contabilidade em regime de outsourcing – tem adoptado uma campanha de contenção de custos que se tem revelado decisiva. As campanhas de SMS gratuitos que as operadoras móveis promovem são aproveitadas ao máximo e os telefonemas estritamente necessários são feitos nos horários económicos. "O e-mail é a nossa ferramenta de contacto. Quase não vendemos de outra forma", afirma Ema Bárbara Cerveira.

Impressora é acessório que não existe nos escritórios da empresa. "Não imprimimos nada em papel. O nosso catálogo de produtos é digital", sublinha. Mas não foi só a este nível que a Internet lhes trouxe vantagem. Permitiu-lhes descobrir profissionais a que dificilmente teriam acesso de outra maneira. "Haviam criativos que viviam na serra ou lá metidos no seu canto sem nunca dar azo à sua criatividade, que neste momento são profissionais que estão no mercado", refere.

É também por aí que passa o seu processo de internacionalização. Aquando do lançamento da Who, os seus fundadores admitiam a hipótese de poderem vir a estabelecer parcerias com agências de Londres e Barcelona. Hoje, a expansão do negócio não passa tanto pelos locais. "A Internet revolucionou tanto o mercado que há outras formas de abordar a questão. Há três anos, isso fazia sentido. Hoje não", garante.

Portugal tem talento criativo para dar e vender
Para entrar no mercado global, a Who vai procurar estabelecer contactos com promotores estrangeiros que conhecem bem os segmentos de mercado em que se movimentam. A ideia é levar esses "artbuyers" a vender a criatividade agenciada, na sua maioria nacional. E se há coisa que não nos falta são talentos! "É extraordinário! Os próprios espanhóis dizem que Portugal tem melhores ilustradores. A toda a hora, há ilustradores emergentes e nas outras áreas também", afirma Ema Bárbara Cerveira.

Neste momento, a empresa tem cerca de meia centena de profissionais da ilustração agenciados, fora os que fazem parte da base de dados de inscritos que mantém de reserva. A ilustração é mesmo a área de negócio mais rentável, seguida de perto pelo design gráfico e pela fotografia. Essas são as principais áreas procuradas pelos meios de comunicação social que constituem o grosso dos seus clientes fidelizados, pelas agências de comunicação e publicidade e pelos proprietários de salas de cinema, que lhes solicitam o design gráfico de cartazes e postais promocionais.

Entre os clientes da empresa encontra-se também um empresário têxtil que lhe pede a aplicação de ilustrações em tecidos. A ideia é procurar, cada vez mais, novos segmentos e desbravar mercados onde a ilustração possa ser aplicada.

Para poderem fazerem parte do catálogo da agência, os interessados são submetidos a uma rigorosa análise. Além do portfolio e das qualidades técnicas de que são dotados, têm de apresentar uma carta de recomendação e passar o teste numa entrevista "prolongadíssima" – "pode demorar uma tarde" – para aferir da sua capacidade de "desbravar ideias", como Ema Bárbara Cerveira lhe chama. E só os bons passam.

O número de agenciados é limitado. "Há que saber gerir bem as expectativas de quem trabalha connosco. O mercado é escasso. Temos a carteira demasiado preenchida", refere.

Criatividade portuguesa está mais profissionalizada
Quase seis anos depois da sua criação, a Who está longe de ser o que os seus fundadores idealizaram. "O fundamento está lá, agora estrategicamente fomo-nos adaptando bastante", sublinha a sócia-gerente da agência.

Mas se, entretanto, muita coisa mudou, as dificuldades que enfrentaram por serem mulheres à frente de um projecto novo sem referências no mercado "ainda" se fazem sentir. Actualmente, já são uma referência no sector. Há profissionais estrangeiros que as procuram para entrar no nosso circuito. Mas "ainda hoje" a discriminação existe.

A confiança dos agentes do sector está, no entanto, ganha. "Ainda temos alguns pontos fracos, mas sentimos que estão a ser corrigidos e cada vez são menos", garante.

Ema Bárbara Cerveira reconhece que a falta de conhecimentos profundos de gestão dificulta por vezes a condução da empresa mas a profissionalização da criatividade a que o País começa a assistir acaba por facilitar o processo. Hoje, os novos criativos já têm muito pouco a ver com os autodidactas da velha guarda. "Alguns já começam a ter marketing e isso também é estimulante para nós", refere. Ou não fosse essa a sua formação de base. Formou-se em Engenharia Publicitária, está a fazer uma pós-graduação em Marketing Management e, antes de fundar a Who, passou pela McCann Erickson, pelo Grupo Edipresse e pela Ideias em Peso, projectos que lhe deram bases para desbravar outros caminhos.

Além do trabalho de intermediação da agência, a Who tem procurado diversificar a sua actividade através da dinamização de projectos transversais. Nos últimos dois anos, foi responsável pelo BA Outlet, um evento de promoção da criatividade, da moda e do talento nacional desenvolvido em colaboração com a Direcção de Reabilitação Urbana da Câmara Municipal de Lisboa. Este ano, está já prevista a terceira edição. Ocasionalmente, tem também promovido vários Illustration Meeting Points, iniciativas em que ilustradores da Who desenham ao vivo, sendo os seus traços projectados para uma assistência. O próximo está marcado para segunda-feira, 14, dia de São Valentim, no restaurante/bar amo.te chiado, em Lisboa. Edgar Raposo, Frederico Penteado e Alain Gonçalves são os ilustradores de serviço, a partir das 13h00. pe

A estrela da companhia


© Branca Bastos/Who

Era uma vez uma menina pequenina que gostava de moldar barro e plasticina. Um dia, apanhou a mãe distraída e começou a fazer bonequinhos com massapão. Tinha nove anos quando começou a enfeitar os bolos de aniversário familiares com as suas criações. Três anos depois, começou a rentabilizar o seu talento vendendo as suas confecções à família e aos amigos.

Um belo dia, recebeu uma encomenda da jornalista Laurinda Alves. Nada mais, nada menos, do que decorar um bolo de aniversário para uma festa de 300 pessoas. O resultado foi de tal maneira elogiado que Laurinda Alves a convidou a fazer uma produção para a capa da revista "Pais & Filhos". A partir daí, as encomendas não pararam de aumentar, ao ponto dos pais de Branca Bastos a terem proibido de aceitar mais do que um bolo por semana para não prejudicar os estudos.

Hoje, a bolacha ralada, o chantilly e o massapão já não fazem parte dos materiais utilizados por esta estudante de Ilustração e Animação, a mais mediática "cake designer" do País e uma das estrelas da companhia da Who. Desde que foi estudar para Bristol, vai a caminho de um ano, Branca Bastos ainda só teve tempo para decorar um bolo, uma tarefa que geralmente leva entre seis a 12 horas. "Agora dedico-me mais à ilustração em plasticina, para além de que posso fazê-la aqui em Inglaterra, tirar uma fotografia digital e enviá-la por e-mail", explicou ao PortalExecutivo.

As suas últimas criações têm sido regularmente publicadas no suplemento de negócios do "Jornal de Notícias". Em vez de utilizar massa de amêndoa, natas batidas com açúcar e coco ralado, como fazia antigamente, Branca Bastos trabalha hoje com plasticina e fimo. É com eles que molda os seus bonecos e pensa vir a fazer carreira. "A decoração de bolos ajudou-me a perceber o que é que eu queria fazer profissionalmente. Quero fazer modelagens de bonecos para filmes e séries. Foi para isso que vim estudar para Bristol, que tem os estúdios da Aardman e muitos outros. Para além de que este curso é considerado um dos melhores da Europa", refere.

À medida que vai moldando as suas figuras, Branca Bastos pensa já no desafio que a pode levar a concretizar o seu sonho. A realização de uma curta-metragem de animação de três minutos faz parte do trabalho de final de ano que terá de apresentar dentro de quatro meses. "Os professores incentivam-nos a trabalhar com os materiais com que nos sentimos mais à vontade. Como é óbvio, vou utilizar a plasticina", refere.